Je hebt het waarschijnlijk al gemerkt: die vertrouwde retargetingcampagnes leveren steeds minder op. De banners die bezoekers volgen op elke website, de advertenties die blijven hangen als een onuitwisbaar staartje — het werkt niet meer zoals vroeger.
▶Inhoudsopgave
En nee, je bent niet de enige. Voor MKB-ondernemers die hun marketingbudget écht willen laten renderen, is het tijd om door te pakken. Want als je blijft doen wat altijd werkte, loop je straks vast.
Maar goed: vastlopen hoeft niet. Als je begrijpt waarom retargeting minder werkt én wat je daar tegen kunt doen, zet je de stap die concurrenten nog niet hebben gemaakt.
Laten we erin duiken.
Waarom retargeting steeds minder rendement oplevert
Kort samengevat: de digitale wereld is drastisch veranderd. Wat vroeger een briljante truc was, is nu een methode die steeds meer tegenwerking oploopt.
Browsers en platforms blokkeren cookies massaal
Hier zijn de belangrijkste redenen. Apple deed het al jaren met Intelligent Tracking Prevention in Safari. Firefox volgde. En Google Chrome — met marktaandeel van ruim 65 procent in Nederland — is nu ook serieus aan het werk met het afblokken van third-party cookies. Dat betekent simpelweg: de technologie waar retargeting op draait, wordt stukje voor stukje uitgefaseerd.
Geen cookies, geen tracking. Geen tracking, geen retargeting. Logisch toch?
De AVG en cookiewet maken het lastiger
Sinds de Algemene Verordening Gegevensbescherming geldt in Europa, moesten bedrijven expliciet toestemming vragen voor tracking.
En laten we eerlijk zijn: hoeveel bezoekers klikken daadwerkelijk op "accepteren"? Uit diverse analyses blijkt dat gemiddeld 30 tot 50 procent van de bezoekers cookies weigert. Dat is een enorme groep die je simpelweg niet meer kunt retargeten.
Adblockers zijn mainstream geworden
En dat terwijl het vaak juist de geïnteresseerden zijn die kritischer omgaan met hun privacy. In Nederland gebruikt naar schatting 25 tot 30 procent van de internetgebruikers een adblocker.
Onder jongere doelgroepen is dat percentage nog hoger. Als je doelgroep een adblocker heeft, zien ze je retargetingadvertenties simpelweg niet. Je betaart voor iemand die er niet is.
Banner blindness: mensen zien het gewoon niet meer
Zelfs als je advertentie wél verschijnt, is er nog een ander probleem.
Mensen zijn zo gewend geraakt aan online advertenties dat ze er bewust of onbewust niet meer naar kijken. Onderzoek van Infolinks toont aan dat 86 procent van de ondervraagden banneradvertenties gewoon negeert. Retargeting is dus niet alleen technisch lastiger geworden — ook de menselijke factor speelt tegen je.
Wat betekent dit concreet voor jouw MKB-bedrijf?
Stel: je website trekt 1.000 bezoekers per maand. Van die groep koopt 3 procent direct — dat zijn 30 klanten. De overige 970 vertrekken zonder aankoop.
Vroeger zou je die 970 bezoekers via retargeting weer bij je proppen.
Maar met alle beperkingen die we net besprakken, bereik je misschien nog maar 300 à 400 van hen. En van die groep klikt nog maar een fractie.
De conclusie is helder: je marketingbudget gaat deels naar de verkeerde kant als je nog steeds zwaar op retargettig vertrouwt. Het is alsof je een lekke emmer blijft vullen. Tijd om de emmer te vervangen.
Alternatieven die wél werken in 2026
Gelukkig zit het niet allemaar slecht. Er zijn steeds betere manieren om bezoekers terug te winnen en je conversie te verhogen. De sleutel?
First-party data: je goudmijn op eigen terrein
Bouw op je eigen data en eigen kanalen. Hier zijn de alternatieven die echt het verschil maken. First-party data is informatie die bezoekers vrijwillig aan je geven.
Denk aan e-mailadressen via een nieuwsbrief, een account aanmaken, of een offerteaanvraag.
E-mailmarketing en marketingautomatisatie
Deze data is AVG-proof, platformonafhankelijk, en van jou. Bedrijven die slim investeren in het opbouwen van een eigen e-maillijst zien gemiddeld 3 tot 5 keer hogere conversieretentie dan bedrijven die alleen op retargeting vertrouwen. De vraag is natuurlijk: hoe krijg je die data?
Een handige methode is het aanbieden van iets waardevols — een checklist, een rekenmodel, een gratis scan. Als de wisselwerking transparant is, geven mensen graag hun gegevens.
Lookalike en similar-audience campagnes
En ja, hierbij is het werk dat bureaus als BRUTAEL doen voor MKB-clients echt waardevol: zij helpen je niet alleen met de techniek, maar vooral met de strategie eromheen.
E-mailmarketing klinkt misschien niet spectaculair, maar het rendement is ongeëvenaard. Volgens de Direct Marketing Association levert e-mailmarketing gemiddeld €36 op per €1 die je erin steekt. Dat is verreweg het hoogste ROI van alle digitale kanalen. Met marketingautomatisatie kun je dit nog een stap verder brengen.
Stel: iemand downloadt je handleiding mobiele marketing. Automatisch ontvangt die persoon een reeks e-mails met aanvullende tips, een case uit de praktijk, en uiteindelijk een persoonlijk aanbod.
Content marketing en SEO: bouw duurzaam bezoek
Geen retargeting nodig — gewoon een slim opgebouwd traject op basis van eigen data. Google en Meta bieden de mogelijkheid om op basis van je bestaande klantgegevens een lookalike audience aan te maken. Dit zijn nieuwe mensen die qua gedrag en kenmerken lijken op je huidige klanten, mits je weet hoe je de juiste doelgroepgrootte in Meta Ads herkent.
Het voordeel: je richt je op een warme doelgroep zonder afhankelijk te zijn van third-party cookies. Je gebruikt je eigen data als startpunt, en het platform doet de rest.
BRUTAEL ziet bij MKB-clients dat lookalike campagnes vaak 20 tot 40 procent goedkoper zijn per conversie dan traditionele retargeting. Dat is geen slecht alternatief, zeg maar. Retargeting is eigenlijk een oplossing voor een probleem dat je beter kunt voorkomen: bezoekers die weglopen door een te lage click-through rate in Meta Ads.
Als je content écht goed aansluit bij wat je doelgroep zoekt, blijven ze langer, komen ze vaker terug, en kopen ze sneller.
SMS- en WhatsApp-marketing voor direct contact
Denk aan praktische artikelen, stappenplannen, en how-to content die past bij de fasen van de klantreis. Dit is precies de aanpak die je terugzit in het Handboek Mobiele Marketing — systematisch, stap voor stap, gericht op actie. En het mooie is: goede content blijft maanden tot jaren meewerken, in tegenstelling tot een retargetingcampagne die stopt zodra je budget op is.
Met een openkans van ruim 98 procent is SMS nog steeds een van de meest effectieve kanalen die er bestaan. WhatsApp Business biedt vergelijkbare mogelijkheden en wordt door steeds meer MKB-bedrijven ingezet.
Het grote voordeel: je hebt geen advertentieplatform nodig, geen cookies, geen algoritme.
Je praat gewoon met je klant. Uiteraard gelden hier wel strikte AVG-regels — je hebt expliciete toestemming nodig. Maar als je die hebt, is dit een kanaal dat retargeting met gemak verslaat in bereik en aandacht.
De nieuwe aanpak: van volgen naar waardig zijn om gevolgd te worden
De kern van het verhaal is eigenlijk heel simpel. Retargeting was altijd een manier om aandacht te kopen bij mensen die je al had bereikt.
Maar in een wereld waarin cookies verdwijnen, adblockers groeien, en consumenten kritischer worden, werkt die aanpak niet meer.
De bedrijven die nu winnen, zijn de bedrijven die zichzelf waardig maken om gevolgd te worden. Ze bieden iets waardevols, bouwen een relatie op basis van vertrouwen, en gebruiken eigen data om relevant contact te houden. Geen technische trucjes, maar echte verbinding.
Als MKB-ondernemer hoef je niet alles tegelijk te doen. Begin met één ding: bouw je eigen e-maillijst op, investeer in goede content, of zet een lookalike campagne op. Kleine stappen, maar in de juiste richting. En mocht je er niet uitkomen — dan is dat precies het soort vraag waar gespecialiseerde bureaus als BRUTAEL voor bestaan.
Niet om je op te zaden met ingewikkelde jargon, maar om het écht voor elkaar te krijgen.
Retargeting is niet dood. Maar het is wel ernstig uitgehold. Wie begrijpt hoe Meta Ads prestaties veranderden na iOS 14.5 en nu de overstap maakt naar alternatieven die wél werken, heeft straks een voorsprong die moeilijk in te halen is.
Veelgestelde vragen
Is retargeting nog steeds effectief?
Hoewel retargeting traditioneel goed werkte, is het nu aanzienlijk minder effectief door privacy-instellingen en het blokkeren van cookies. BRUTAEL adviseert daarom om te focussen op first-party data en conversiegericht werken, in plaats van te vertrouwen op het herkennen van bezoekers via oude cookies.
Wat is het verschil tussen remarketing en retargeting?
Retargeting en remarketing zijn nauw verwant, maar verschillen in hun focus. Retargeting richt zich op bezoekers die je website hebben bezocht, terwijl remarketing zich richt op mensen die betrokken zijn bij e-mailmarketing. BRUTAEL adviseert om te kijken naar de data die je zelf verzamelt, in plaats van te vertrouwen op externe tracking.
Wat zijn de nadelen van retargeting-advertenties?
Herhaalde retargeting-advertenties kunnen leiden tot advertentiemoeheid en een negatieve perceptie van je merk. BRUTAEL pleit voor een no-nonsense aanpak en het vermijden van overdreven herhaling, waarbij je focust op het bieden van waarde en het converteren van bezoekers.
Wat zijn de nadelen van retargeting-advertenties?
Herhaalde retargeting-advertenties kunnen leiden tot advertentiemoeheid en een negatieve perceptie van je merk. BRUTAEL pleit voor een no-nonsense aanpak en het vermijden van overdreven herhaling, waarbij je focust op het bieden van waarde en het converteren van bezoekers.
Wat is het verschil tussen remarketing en retargeting?
Retargeting is een techniek waarbij bezoekers die je website hebben bezocht, worden benaderd met gerichte advertenties. Remarketing richt zich op mensen die betrokken zijn bij e-mailmarketingcampagnes. BRUTAEL adviseert om te kijken naar de data die je zelf verzamelt, in plaats van te vertrouwen op externe tracking.